Utilisation des réseaux sociaux en marketing Business-to-Business: bénéfices et challenges.

A l’heure où les jours des backlinks (liens externes pointant vers une page web) sont comptés, les liens provenant des réseaux sociaux vont être nos meilleurs alliés dans la course au référencement.

En tant qu’actrice du Marketing B2B, les questions qui me viennent à l’esprit sont:

• Quels sont les bénéfices à en attendre?
• Quelles sont les plateformes sociales les plus appropriées à une stratégie Marketing B2B et pourquoi?
• A quelles difficultés les entreprises pourront être confrontées dans l’utilisation de ces réseaux?

J’ai donc mené une petite enquête pour essayer de trouver des réponses à ces questions.

Quels sont les bénéfices à attendre des réseaux sociaux en Marketing B2B?

Au niveau du site web de la société:

• Augmenter le trafic sur le site web de la société et améliorer son référencement.

Au niveau de la société elle-même:

• Améliorer l’image de l’entreprise;
• Promouvoir des produits;
• Diffuser des informations non commerciales sur vos produits (trucs et astuces, retours d’expériences…);
• Augmenter les ventes;
• Conquérir de nouveaux marchés;
• Capturer des retours-marchés et de nouvelles idées de produits;
• Développer un réseau d’ambassadeurs de la marque auprès de ses employés et de ses clients et partenaires;
• Créer une proximité par rapport à ses clients.

Quelles sont les plateformes sociales les plus appropriées à une stratégie Marketing B2B et pourquoi?

Un sondage récent montre que les réseaux les plus utilisés en Marketing B2B sont Facebook (89%), Twitter (89%) et LinkedIn (88%) ⁽¹⁾. Cependant, d’autres réseaux comme Google+, YouTube et Instagram sont des plateformes à ne pas laisser de côté dans une stratégie Webmarketing Business-to-Business, comme nous le verrons plus bas dans l’article.

Adoption des médias sociaux en 2014.

Ces réseaux sont la plupart du temps complémentaires et utilisés dans des optiques différentes. Ils peuvent être segmentés en trois groupes.

Les sites de publication 

Les plus utilisés sont Twitter et les blogs d’entreprises. Ils présentent globalement l’avantage de construire sa crédibilité et d’asseoir son expertise.

• Twitter: permet de créer facilement des listes privées et publiques, de repérer les articles et les tendances les plus intéressants du moment. On peut aussi y faire de petits sondages rapides. Par conséquent, il sera préférentiellement utilisé dans l’optique de faire de la veille, de développer la réputation en ligne d’une société ou d’une marque, d’améliorer le service client ou d’élargir sa base d’influenceurs.

• Les blogs d’entreprises: permettent de communiquer simplement avec les clients, et de diffuser de l’information à destination de ses partenaires et collaborateurs. C’est un outil complémentaire du site web de la société dont les atouts sont:
  • d’améliorer le référencement et donc la notoriété de la société;
  • de créer une proximité avec les clients, partenaires et collaborateurs.

Les sites de partage

Les sites de partage les plus connus et utilisés sont YouTube et Slideshare. Ils sont généralement utilisés pour héberger et partager du contenu à haute valeur ajoutée.

• YouTube représente un moyen économique de diffuser des vidéos de présentation, de démonstration produit, de témoignage client.

• Slideshare est l’équivalent de YouTube pour le partage de présentation powerpoint.

Par ailleurs, on note à l’heure actuelle la montée en puissance de deux autres sites: Instagram et SnapChat.

• Instagram va permettre aux sociétés de s’« humaniser » et de les rendre plus accessible. Instagram sera plus utilisé pour partager le quotidien des employés de l’entreprise, permettre aux entreprises de démontrer la mise en application de leurs valeurs à travers diverses actions humanitaires, par exemple. De plus, à l’heure où le déploiement des campagnes de marketing géolocalisé prend de plus en plus d’importance, Instagram représente un canal indispensable pour atteindre une cible d’utilisateurs mobiles. Les deux objectifs principaux d’Instagram sont donc d’augmenter la visibilité de la marque et de la société ainsi que de fédérer une communauté d’ambassadeurs de la marque.

• Snapchat: est en passe de devenir un outil incontournable dans une stratégie webmarketing. Il est toutefois à l’heure actuelle beaucoup plus utilisé en marketing B2C par les plus grandes marques.

Les sites de réseautage (Networking)

Les sites de réseautage ont pour objectif principal d’assurer de la visibilité auprès de contacts cibles et de trouver des opportunités de business.

Le site le plus connu et le plus visité est Facebook, suivi de près par LinkedIn. Toutefois, il est sera aussi important de considérer Google+ dans une stratégie webmarketing du fait que créer sa page Google+ contribue à améliorer le référencement.

• Facebook est avant tout un moyen de générer des leads de manière directe et indirecte. De manière directe, en dirigeant l’utilisateur vers une landing page⁽²⁾ comprenant une offre et une action claires. Et de manière indirecte, en partageant sur la page facebook de la société de l’information sur la vie de l’entreprise, de ses employés ou les produits de l’entreprise. Facebook est aussi un très bon outil pour augmenter l’engagement client en les poussant à aimer les produits de la société.

• LinkedIn est un réseau important pour la mise en relation entre professionnels. De ce fait, il aura pour avantage de:
  • Développer sa réputation online;
  • Identifier des prospects potentiels et conclure des ventes;
  • Créer des relations durables et profitables avec vos prospects/clients;

• Comparés à Facebook, le nombre d’utilisateurs de Google+ reste encore assez faible à l’heure actuelle (359 millions (Mai 2013) pour Google+ vs  1,59 milliards (Janvier 2016) pour Facebook ⁽³⁾). Ce réseau garde plutôt une orientation professionnelle. Si vos clients y sont inscrits, vous pourrez les grouper par listes (les fameux « cercles ») et leur partager du contenu ciblé. Sans oublier qu’utiliser Google+ vous donnera des points supplémentaires pour un meilleur positionnement dans la page de résultats de Google.

A quelles difficultés les entreprises B2B pourront être confrontées dans l’utilisation de ces réseaux sociaux?

• Construire leur communauté;
• Créer du contenu de manière régulière et variée (photo, infographie, vidéo, article, livre blanc, etc…);
• Maîtriser l’information diffusée (sans validation officielle);
• Gérer des retours clients en direct 24h/24h;
• Mesurer le retour sur investissement sur le long terme;
• Manquer de ressources pour gérer convenablement le déploiement et l’animation des communautés;
• Avoir des communautés trop faibles, non représentatives du marché.

En résumé, l’utilisation des réseaux sociaux dans  une stratégie marketing globale est cruciale afin de renforcer la notoriété de la société et l’image de marque. Ces plateformes permettent aussi de se rapprocher des clients pour mieux les fidéliser et être à leur écoute. Pour y arriver, Facebook, LinkedIn et Twitter sont les trois réseaux sociaux à considérer en priorité, suivis dans un second temps, par YouTube, Slideshare et Instagram.  Toutefois, considérer l’implication de ces sites dans un plan marketing global implique de bien penser ce plan en amont ainsi que de définir les ressources nécessaires à leur animation.

Et, vous, dans votre entreprise, quels sont vos retours d’expérience sur l’utilisation des réseaux sociaux en marketing B2B?

⁽¹⁾ Source: www.sparklane-group.com.

⁽²⁾ Landing page: appelée également page d’atterrissage, désigne la page sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur un lien (lien commercial, lien email, lien bandeau publicitaire, etc..). 

⁽³⁾ Nombre d’utilisateurs actifs au moins une fois par mois sur le site ou l’application mobile. Source: webmarketing-conseil.fr.